Wer schreibt „Temu und Shein brechen ein“, hat das Spiel des asiatischen eCommerce nicht verstanden

Die Freude in der Branche war groß, als der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) seine jüngsten Quartalszahlen vorlegte: Im dritten Quartal 2026 seien die Umsätze der asiatischen Plattformen Shein, Temu und AliExpress in Deutschland um spürbare 35,5 Prozent auf nur noch 566 Millionen Euro eingebrochen.

Der gemeinsamer Marktanteil fiel demnach von 5,3 auf 3,1 Prozent. Pünktlich nach dem Wegfall der 150-Euro-Zollfreigrenze und der Einführung der 3-Euro-Pauschale im Juli meldet die hiesige Branchenvertretung triumphierend Vollzug.

Und die gewohnte Echokammer ließ nicht lange auf sich warten. Vom Verbandsvorstand über die Wirtschafts- und Boulevardpresse bis zum wöchentlichen Newsletter eines bekannten Billigsocken-Verkäufers zieht sich dasselbe durchschaubare Narrativ durch die deutsche Händlerschaft: „Schaut her, was wir gefordert und die Politik umgesetzt hat, wirkt! Der China-Commerce wird endlich zurückgedrängt.“

Das ist nicht nur schlichtweg falsch, es ist gefährlich.

Es offenbart einmal mehr, wie drastisch Verbände, Branchenbeobachter und Teile der etablierten Wirtschaftsmedien die strategischen Mechaniken des globalen eCommerce missverstehen. Wer diesen statischen Einbruch als Sieg der europäischen Handelspolitik feiert, wiegt die heimische Wirtschaft in einer fatalen Illusion.

Ein Buchhaltungseffekt, den die deutsche Handelspresse verschläft

Vor fast drei Jahren – im November 2023 – haben wir hier im SELR-Magazin bereits exakt die Entwicklung vorgezeichnet, deren optische Auswirkung wir heute in den Verbandsstatistiken sehen. Was hier als Erfolg des europäischen Protektionismus gefeiert wird, ist in Wahrheit nichts anderes als die geplante Entwicklung einer logistischen und bilanziellen Transformation.

Shein und Temu bauen ihr Geschäftsmodell seit geraumer Zeit radikal um: Weg vom grenzüberschreitenden Direktversand von Billigware per Luftfracht aus Asien, hin zu einer echten Marktplatz-Plattform mit lokalen europäischen Lagern.

Dass die gemessenen Umsatzzahlen in den Verbandsberichten nun kollabieren, ist in erster Linie ein reiner Buchhaltungseffekt:

1. Das alte Modell (Gross Merchandise Value / GMV als Umsatz): Wenn Shein ein Kleidungsstück im Direktvertrieb aus China für 30 Euro an eine deutsche Kundin verkaufte, schlug der gesamte Betrag von 30 Euro als eigener Handelsumsatz zu Buche.
2. Das neue Modell (Provisionen als Umsatz): Wickelt Shein oder Temu den Verkauf über einen angeschlossenen Dritthändler ab, zunehmend aus europäischen Warenhäusern, weist die Plattform in ihren Büchern nicht mehr den Warenwert aus, sondern nur noch die reine Vermittlungsprovision (z. B. 10 bis 15 Prozent).

Aus 30 Euro gemessenem Warenumsatz werden in der Statistik plötzlich 3 bis 4 Euro Provisionsumsatz. Für statistisch Unbedarfte sieht das nach einem Umsatzeinbruch von 90 Prozent aus. In der betriebswirtschaftlichen Realität entspricht diese Provision aber exakt dem Reingewinn, den die Plattform zuvor unter extrem hohen Fulfillment- und Frachtkosten im Direktgeschäft mühsam erwirtschaften musste.

Und während die deutschen Verbandszahlen sinken, verraten die echten Zahlen aus den Finanzberichten der Konzerne die Wahrheit: Allein die Marktplatzerlöse von Shein legten im Vergleich zum Vorjahr um satte 44 Prozent zu! Die Plattformen verkaufen nicht weniger, sie buchen anders und lagern das Bestands- und Zollrisiko auf Dritthändler aus.

15 Milliarden Dollar Kriegskasse: Wer bremst hier wen?

Wer glaubt, ein globaler Gigant würde sich von einer europäischen 3-Euro-Importabgabe dauerhaft aus dem Konzept bringen lassen, ignoriert die ökonomischen Kräfteverhältnisse.

Allein Shein sitzt laut aktuellem Halbjahresbericht auf einem riesigen Finanzpolster von rund 15 Milliarden Dollar an Barmitteln und kurzfristigen Anlagen. Obwohl die operativen Kosten je Bestellung im Direktversand zuletzt durch gestiegene Fracht- und Fulfillmentkosten massiv stiegen (18,75 Dollar Fulfillment bei 11,23 Dollar Warenwert), nutzt Shein sein Kapital nicht zur Schadensbegrenzung, sondern zur Flucht nach vorn:

• Übernahme etablierter Marken: Mit dem Kauf von Marken wie Everlane schiebt sich Shein gezielt in höhere Preis- und Qualitätsschichten.
• Angriff auf die Mittelklasse: Shein und Temu umwerben gezielt genau dieselben Händler, die bisher ausschließlich auf Amazon, Zalando oder Otto unterwegs waren.
• Logistischer Nahkampf: Durch den Aufbau von Fulfillment-Zentren innerhalb der EU entziehen sich die Asien-Plattformen schlichtweg dem 3-Euro-Zoll auf Kleinstimportpakete.

Wer geglaubt hat, der Zoll schütze den heimischen Markt, übersieht, dass die Kunden nicht massenhaft zu deutschen Händlern zurückgekehrt sind.

Temu und Shein sind nicht schwächer geworden, sie nutzen ihr Kapital, um leise ins mittlere Preissegment aufzusteigen und sich als Plattformen auf Augenhöhe mit Amazon und Zalando zu etablieren.

Die asiatische Business-Logik: Warum Kooperation der einzige Ausweg ist

Während deutsche Verbände im Geiste des 20. Jahrhunderts nach Schutzzöllen, Regulierung und bürokratischen Hürden rufen, denken Akteure wie Temu (Pinduoduo/PDD Holdings) und Shein in Ökosystemen, Skaleneffekten und unerbittlicher Konsumentenzentrierung:

• Verdrängen werden wir sie nicht: Weder durch 3-Euro-Pauschalen noch durch schärfere Zollkontrollen lässt sich eine Plattform aufhalten, die Millionen von aktiven Nutzern bindet und über eine beispiellose datengetriebene Nachbestellungs-Logistik verfügt.
• Der deutsche Markt braucht Reifung statt Protektionismus: Deutsche Hersteller und Markenbetreiber müssen aufhören, Temu und Shein als „illegitime Billig-Eindringlinge“ zu verteufeln. Wer als deutscher Händler oder Hersteller überlebensfähig bleiben will, muss diese Giganten als das akzeptieren, was sie sind: die reichweitenstärksten neuen Marktplätze der Welt.

Was deutsche Händler und Hersteller jetzt tun müssen

Statt Jubelarien auf vermeintliche Umsatzeinbrüche zu singen, sollten deutsche Akteure ihre Vertriebsstrategie radikal hinterfragen:

Die Krise unserer Wirtschaft ist sehr deutlich dem geschuldet, dass wir noch immer nicht kapieren wollen, wie Asiaten Business denken.

Andreas Frank, eCommerce- & Marketingberater seit 1995

1. Marktplatz-Diversifizierung nutzen: Wenn Shein und Temu ihre Plattformen für europäische Dritthändler öffnen, ist das kein Grund zur Panik, sondern ein gewaltiges Vertriebsfenster. Deutsche Marken, die ihre Produkte auf den asiatischen Marktplätzen listen (und aus lokalen Lagern versenden), sichern sich den Zugriff auf eine extrem kaufaktive, junge Zielgruppe, die über traditionelle Kanäle kaum noch erreichbar ist.
2. Geschwindigkeit und Datenlogik adaptieren: Die Stärke von Shein liegt im ultrakurzen Regelkreis zwischen Nachfrage und Produktion. Deutsche Händler müssen von diesen Systemen lernen, statt zu hoffen, dass der Gesetzgeber den Wettbewerb bremst.
3. Aufhören, auf die Presse reinzufallen: Wer seine Strategie an den geglätteten Pressemitteilungen von Handelsverbänden ausrichtet, wird von der Realität eingeholt werden.

Die aktuellen Zahlen zeigen keinen Niedergang des China-Commerce.

Sie dokumentieren lediglich den Moment, in dem Temu und Shein die Raupe abstreifen, um als Schmetterling im europäischen Marktplatz-Geschäft neu zu erwachen.

Wer sich nach den – auch von der alten Wirtschatspresse eifrig geteilten – Meldungen des bevh beruhigt zurücklehnt, weil die Importstatistik kurzfristig nachgibt, beweist eine gefährliche Kurzsichtigkeit.

Anstatt nach Mütterchen Staat zu rufen, müssen deutsche Händler und Hersteller endlich lernen, wie man auf diesen neuen Plattformen erfolgreich mitspielt. Denn verdrängen werden wir sie nicht können. Wir müssen mit ihnen agieren, oder wir werden von ihnen ersetzt