Du bezahlst für den ersten Kauf. Was machst du für den zweiten?

Der Kunde bestellt, der Umsatz erscheint im Dashboard, das Paket geht raus. Dein Marketing kümmert sich längst um die nächste Conversion. Dabei kann das wirtschaftlich spannendste Kapitel gerade erst beginnen. Der Dialogmarketing-Monitor 2026 liefert gute Gründe, die Zeit nach dem Kauf ernster zu nehmen und ein paar beliebte Vorurteile über Newsletter, Werbepost und Kundenbindung auszusortieren.

Ein Kunde hat sich durch dein Angebot geklickt, Produkte verglichen und schließlich bestellt. Deine Werbung hat Aufmerksamkeit erzeugt, dein Shop hat überzeugt. Bis hierhin hat einiges funktioniert.

Jetzt bekommt der Kunde seine Bestellbestätigung, die Versandmail und vielleicht eine Bewertungsanfrage. Im Shopsystem steht irgendwann „abgeschlossen“.

Für die Bestellung passt das. Für die Kundenbeziehung ist dieser Status ziemlich voreilig.

Immerhin hat sich gerade jemand für dein Angebot entschieden, obwohl es Alternativen gab. Du kennst seinen Einkauf, den Zeitpunkt und den Bestellwert. Damit hast du einen konkreten Ausgangspunkt für weitere Geschäfte. Welche Ergänzung könnte passen? Wann entsteht neuer Bedarf? Welche Unterstützung hilft dem Kunden, mit seinem Kauf zufrieden zu sein?

Wer diese Fragen offenlässt, riskiert, dass es bei einem einmaligen Geschäft bleibt. Beim nächsten Bedarf beginnt die Suche des Kunden möglicherweise wieder ganz von vorn. Und du investierst erneut Geld, um irgendwo zwischen den anderen Anbietern aufzutauchen.

Die erste Bestellung kann sich bereits rechnen. Wie gut sich die Kundengewinnung insgesamt bezahlt macht, zeigt sich oft erst danach.

Viel Geld für Werbung. Und welcher Plan kommt nach dem Kauf?

Der deutsche Netto-Werbemarkt erreicht laut Dialogmarketing-Monitor 2026 im Jahr 2025 ein Volumen von 45,3 Milliarden Euro. Auf Online-Marketing entfallen 19,9 Milliarden Euro. Die Ausgaben für Dialogmedien wachsen, während die Ausgaben für Klassikmedien zurückgehen.

Für die tägliche Arbeit im Onlineshop ist eine andere Zahl mindestens genauso interessant: 42 Prozent der Unternehmen betreiben gezielte Bestandskundenwerbung. Im Handel sind es 55 Prozent. Die Handelszahl umfasst dabei auch Unternehmen außerhalb des reinen Onlinehandels.

Fast die Hälfte der Handelsunternehmen betreibt demnach keine gezielte Bestandskundenwerbung. Das heißt keineswegs, dass dort Kundenbindung überhaupt keine Rolle spielt. Gute Produkte, verlässlicher Service und eine saubere Abwicklung können ebenfalls dazu beitragen, dass Kunden wiederkommen.

Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick auf die eigene Situation.

Für die Neukundengewinnung gibt es vielleicht ein Budget, feste Zuständigkeiten, Kampagnenpläne und wöchentliche Auswertungen. Gibt es etwas Vergleichbares für die Menschen, die schon gekauft haben?

Wer beschäftigt sich mit dem zweiten Kauf? Wer prüft, welche Kundengruppen zurückkommen und welche nach der ersten Bestellung verschwinden? Wer entwickelt passende Angebote für diese Gruppen?

„Die können ja wieder bestellen“ ist eine Möglichkeit. Eine Strategie ist es noch nicht.

5 Euro beim ersten Kauf. 24 Euro beim zweiten.

Wie stark Folgekäufe die Rechnung verändern können, zeigt ein vereinfachtes, frei gewähltes Beispiel.

Ein Shop gewinnt 1.000 neue Kunden. Jeder bestellt zunächst einmal für durchschnittlich 80 Euro netto. Nach Wareneinsatz, Produktversand, Zahlungsabwicklung und kalkulierten weiteren variablen Kosten, einschließlich Retouren, bleiben pro Bestellung 30 Euro Deckungsbeitrag vor Werbekosten.

Für die Werbung zur Gewinnung dieser Kunden fallen insgesamt 25.000 Euro an.

Innerhalb der nächsten sechs Monate bestellen 250 dieser Kunden jeweils ein weiteres Mal. Der durchschnittliche Bestellwert und der Deckungsbeitrag vor Werbekosten bleiben gleich. Für die zusätzliche Werbung an Bestandskunden entstehen insgesamt 1.500 Euro Kosten.

Als Werbekosten werden hier die der jeweiligen Werbemaßnahme zurechenbaren Aufwendungen angesetzt, etwa für Konzeption, Gestaltung, Produktion, Schaltung oder Versand.

Beide Bestellarten haben damit denselben Warenkorbwert und dieselben angenommenen variablen Kosten. Was nach den Werbekosten übrig bleibt, unterscheidet sich allerdings gewaltig:

Für 5.000 Euro Deckungsbeitrag nach Werbekosten braucht der Shop hier 1.000 Erstbestellungen. Die 250 Folgebestellungen bringen bereits 6.000 Euro. Ein Viertel der Bestellungen liefert also 20 Prozent mehr Deckungsbeitrag nach Werbekosten.

Auf die einzelne Bestellung heruntergerechnet wird der Unterschied noch deutlicher: Ein Folgekauf bringt in diesem Beispiel das 4,8-Fache einer Erstbestellung ein. Bei gleichem Warenkorbwert und gleichen angenommenen variablen Kosten bleibt nach den Werbekosten fast fünfmal so viel übrig.

Auf jede Erstbestellung entfallen 25 Euro für die Werbung zur Kundengewinnung. Die zusätzlichen Werbeausgaben für Bestandskunden schlagen, verteilt auf die 250 Folgekäufe, mit sechs Euro je Bestellung zu Buche.

Für die gesamte Kundengruppe heißt das: Die Zahl der Bestellungen steigt durch die Folgekäufe von 1.000 auf 1.250. Der Deckungsbeitrag nach Werbekosten steigt von 5.000 auf 11.000 Euro.

25 Prozent mehr Bestellungen, 120 Prozent mehr Deckungsbeitrag nach Werbekosten.

Da lohnt sich die Frage, weshalb die nächste Neukundenkampagne einen festen Platz im Marketingplan hat und der zweite Kauf womöglich dem Zufall überlassen bleibt.

Der Deckungsbeitrag ist dabei noch kein Unternehmensgewinn. Die übrigen Fixkosten müssen ebenfalls bezahlt werden. Auch die angenommene Wiederkaufrate ist keine Prognose für deinen Shop.

Das Beispiel zeigt die wirtschaftliche Logik: Die ursprünglichen Werbekosten zur Kundengewinnung sind bereits angefallen. Mit weiteren passenden Käufen kann sich der Wert dieser Investition erheblich verändern.

Ein erwarteter Kundenwert darf allerdings kein Vorwand für schlecht kalkulierte Erstgeschäfte sein. Mit einem erhofften dritten Kauf lässt sich die Lieferantenrechnung von heute schlecht bezahlen.

Entscheidend sind belastbare Erfahrungen: Wie häufig kaufen vergleichbare Kundengruppen erneut? In welchem Zeitraum? Mit welchem Ergebnis nach Kosten?

Die Rechnung beschreibt außerdem zunächst das Ergebnis der Kundengruppe. Welche Folgekäufe durch die zusätzliche Werbung tatsächlich ausgelöst wurden, muss gesondert geprüft werden. Dafür braucht es einen Kontrollgruppentest. Dazu gleich mehr.

„Print ist tot“ ist keine Marketingstrategie

Wer beim Thema Bestandskundenwerbung sofort an E-Mail denkt, liegt keineswegs daneben. Wer postalische Werbung reflexartig aussortiert, sollte sich die Daten trotzdem ansehen.

Zunächst lohnt sich eine begriffliche Klarstellung: Der Dialogmarketing-Monitor zählt volladressierte Werbesendungen zu den Dialogmedien. Dort stehen sie zusammen mit Online-Marketing und Telefonmarketing. Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften gehören dagegen zu den Klassikmedien. Die grobe Gleichung „Dialog wächst, also gewinnt Digital gegen Papier“ geht damit schon bei der Einordnung nicht auf.

Im Handel erhalten volladressierte Werbesendungen 21 Prozent des Werbebudgets. Damit liegen sie nach Budgetanteil auf Platz zwei hinter Online-Marketing mit 34 Prozent. Das ist eine Aussage über die Verteilung der Ausgaben, kein Rentabilitätsnachweis. Für ein angeblich erledigtes Medium ist es allerdings eine ziemlich relevante Größenordnung.

Besonders interessant ist die Aufgabe, für die diese Sendungen eingesetzt werden: 89 Prozent der Unternehmen, die volladressierte Werbesendungen nutzen, setzen sie für Bestandskundenwerbung ein. Unter den Nutzungsgründen steht die Eignung zur Kundenbindung mit 73 Prozent an erster Stelle; Mehrfachnennungen waren möglich.

Daraus folgt keine Pflicht zum gedruckten Katalog. Es folgt eine vernünftige Frage: Könnte eine postalische Ansprache für eine bestimmte Kundengruppe und einen konkreten Anlass sinnvoll sein?

Eine kleine Auswahl passender Ergänzungsprodukte, eine Einladung zu einer Veranstaltung oder ein saisonales Angebot für Kunden, deren bisherige Einkäufe dazu passen, wären mögliche Tests.

Dein Shop funktioniert digital. Dein Kunde darf trotzdem etwas Gedrucktes interessant finden.

Ein Werbekanal muss zu seiner Aufgabe passen. Zu deinem persönlichen Mediengeschmack muss er das nicht.

„Werbepost liest doch keiner.“ Wirklich?

Der Papierkorb ist ein schwaches Argument gegen Print. Mit derselben Logik wäre der Löschknopf ein Argument gegen E-Mail.

Im ergänzenden Konsumentenreport geben 76 Prozent der Befragten an, an sie adressierte Werbung anzuschauen. Unter den Menschen, die postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüberstehen, sind es 87 Prozent. Diese höhere Zahl gilt also ausdrücklich für die werbeoffene Gruppe.

Das sind Befragungsangaben über den Umgang mit Werbung. Daraus werden weder eine gemessene Öffnungsrate noch eine garantierte Kaufwahrscheinlichkeit. Für einen direkten Vergleich mit deinem Newsletter-Reporting eignen sich die Zahlen ebenfalls nicht.

Die pauschale Behauptung, Werbepost werde grundsätzlich ignoriert, bekommt damit trotzdem ein Problem.

Aufschlussreich sind die Gründe für die Akzeptanz. 67 Prozent der Befragten mögen, dass sie postalische Werbung in Ruhe anschauen können. 66 Prozent empfinden sie als wenig aufdringlich, weil sie selbst entscheiden, ob und wann sie sich damit beschäftigen.

Darin steckt ein guter Denkanstoß für jede Form von Werbung: Wie viel Raum lässt deine Kommunikation dem Kunden?

Eine Nachricht kann einen passenden Bedarf aufgreifen. Sie kann aber auch einfach die nächste Unterbrechung sein. Beim Entwurf einer Kampagne sollte deshalb neben dem Angebot auch die Situation des Empfängers auf dem Tisch liegen.

Auch das Etikett „nur für ältere Kunden“ greift zu kurz. Im Monitor gibt selbst unter den postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüberstehenden 18- bis 34-Jährigen eine deutliche Mehrheit an, adressierte Werbesendungen anzuschauen. Eine junge Zielgruppe ist damit kein ausreichender Grund, das Medium ungeprüft auszuschließen.

Umgekehrt darf daraus keine allgemeine Print-Begeisterung konstruiert werden. 30 Prozent der Befragten stehen postalischer Werbung eher negativ gegenüber. Auch diese Menschen gehören zum Markt.

Der vernünftige Umgang mit solchen Ergebnissen heißt: gezielt testen, sauber auswerten und die eigene Kundschaft ernst nehmen.

Dein Newsletter braucht einen Anlass. Donnerstag reicht nicht.

E-Mail spielt bei der Bestandskundenwerbung eine zentrale Rolle. Unter den Unternehmen, die gezielt Bestandskunden bewerben, nutzen 71 Prozent diesen Kanal. Volladressierte Werbesendungen kommen in derselben Gruppe auf 22 Prozent.

Wer Newsletter pauschal für überholt hält, sollte deshalb zuerst die eigene Umsetzung prüfen.

Ein Beispiel: Jeden Donnerstag werden dieselben Bestseller verschickt. Dazu gibt es einen Rabatt, eine neue Betreffzeile und eine angeblich letzte Gelegenheit. Käufer eines Einsteigerprodukts erhalten das gleiche Angebot wie langjährige Stammkunden. Wer gerade reklamiert hat, bekommt parallel eine begeisterte Verkaufsbotschaft.

Unter solchen Bedingungen verdient die Kampagnenlogik mindestens so viel Aufmerksamkeit wie der Kanal.

Ein sinnvoller Versandplan beginnt mit einer Kundensituation. Jemand hat ein Produkt gekauft, bei dem der Einstieg erklärungsbedürftig ist. Jemand könnte bald Nachschub brauchen. Jemand interessiert sich nachweislich für eine bestimmte Kategorie.

Daraus lässt sich ein relevanter Kontakt entwickeln.

Der erste Kontakt könnte bei der Nutzung helfen. Ein späterer könnte eine passende Ergänzung vorstellen oder einen plausiblen Nachkaufanlass aufgreifen. Ob sich das für deine Kundengruppen rechnet, muss die Auswertung zeigen.

Ein Vorname in der Betreffzeile macht aus einer Rundmail noch keine persönliche Ansprache. Die Produktauswahl wäre ein guter Anfang.

Dasselbe gilt für einen gedruckten Brief. Ein beliebiges Angebot bleibt beliebig, auch auf schönem Papier.

Der nächste Kauf beginnt mit dem Produkt, das gerade angekommen ist

Die folgenden Praxisbeispiele setzen einen eigenen Shop, geeignete Kundendaten und zulässige Kontaktmöglichkeiten voraus. Sie sind Anwendungsvorschläge, keine in der Studie geprüften Erfolgsrezepte.

Ein guter Ausgangspunkt ist die Frage, was der Kunde mit seinem Kauf erreichen möchte.

Bei einer Kaffeemühle könnte das der erste wirklich gute Espresso sein. Bei einem Kreativset das gelungene erste Projekt. Bei einer Balkonbepflanzung die Freude an Pflanzen, die nach zwei Wochen noch gut aussehen.

Aus Händlersicht ist das Produkt verkauft. Aus Kundensicht beginnt jetzt die Nutzung.

Genau hier lässt sich weiterdenken: Welche Schwierigkeiten sind absehbar? Welche Hinweise helfen? Wo braucht es eine verständliche Anleitung? Welche Frage stellt der Kundenservice immer wieder?

Eine Karte im Paket könnte den Weg zur richtigen Anleitung zeigen. Ein kurzes Video könnte eine häufige Unsicherheit klären. Eine gut erreichbare Beratung könnte bei der passenden Ergänzung helfen.

Die einfache Prüfgröße lautet: Kann der Kunde nach diesem Kontakt mehr mit seinem Kauf anfangen?

Bedarf erkennen, statt Termine abarbeiten

Bei Verbrauchsprodukten bietet sich die Prüfung einer Nachkaufansprache an. Der Zeitpunkt sollte dabei zur bestellten Menge und zu den vorhandenen Erfahrungswerten passen.

Wer eine kleine Probierpackung bestellt, hat eine andere Ausgangssituation als ein Kunde mit einem Vorratskarton. Ein starrer Versand nach 30 Tagen behandelt beide gleich. Technisch ist das bequem. Inhaltlich bleibt es eine grobe Vermutung.

Auch Ergänzungsangebote brauchen etwas Aufmerksamkeit. Wer eine Maschine gekauft hat, könnte passendes Zubehör benötigen. Wer das Komplettset besitzt, braucht die darin enthaltenen Teile wahrscheinlich nicht gleich noch einmal.

Es geht dabei um gut begründete Annahmen, die sich überprüfen lassen. Eine Bestellung verrät längst nicht alles über einen Menschen. Für ein etwas passenderes Angebot liefert sie aber häufig schon einen brauchbaren Ausgangspunkt.

Ein guter Esstisch braucht keinen monatlichen Nachkaufimpuls

Bei langlebigen Produkten sieht die Aufgabe anders aus. Wer einen Esstisch kauft, braucht drei Monate später vermutlich keinen zweiten.

Hier könnten Pflegeinformationen, sinnvolle Ergänzungen oder ein späterer Empfehlungsanlass besser passen. Manche Kunden werden über lange Zeit keinen weiteren Bedarf haben. Auch das gehört zu einer realistischen Planung.

Wiederkäufe um jeden Preis wären eine merkwürdige Zielsetzung. Die Frage lautet vielmehr, wie du beim nächsten passenden Bedarf als Anbieter in Erinnerung bleibst.

Dasselbe gilt für Reaktivierungskampagnen. „Seit 90 Tagen nichts bestellt“ kann bei einem Verbrauchsprodukt auffällig sein. Bei Gartenmöbeln sagt es wenig aus.

Bevor du einen Kunden als inaktiv einstufst, solltest du also wissen, welcher Kaufabstand in seiner Produktkategorie überhaupt plausibel ist.

Und bevor eine zusätzliche Verkaufsansprache rausgeht, lohnt sich ein Blick auf bekannte Gründe dagegen: eine offene Reklamation, eine Rückgabe oder eine inzwischen bereits erfolgte Bestellung des angebotenen Produkts.

Eine Automatisierung, die solche Situationen ignoriert, führt dem Kunden vor, wie wenig deine Abläufe zusammenpassen.

Rabatt ist schnell verteilt. Marge auch.

Ein Gutschein ist ein leicht verständlicher Kaufanreiz. Er kann hervorragend zu einer Kampagne passen. Er beantwortet allerdings noch nicht die Frage, ob diese Kampagne zusätzliches Geschäft bringt.

Vielleicht löst er einen Kauf aus, der sonst ausgeblieben wäre. Vielleicht bezahlt der Shop damit einen Kunden, der ohnehin bestellt hätte.

Für den Empfänger sehen beide Fälle angenehm aus. Für deine Kalkulation macht der Unterschied einiges aus.

Kundenbindung sollte deshalb mehr zu bieten haben als regelmäßig neue Prozentzeichen. Ein gut zusammengestelltes Set, passendes Zubehör, eine hilfreiche Beratung oder eine relevante Neuheit können ebenfalls einen Kontakt begründen. Welche Möglichkeit trägt, hängt vom Sortiment und von der jeweiligen Kundengruppe ab.

Auch die Rabattrechnung selbst verdient einen zweiten Blick. Ein weiteres vereinfachtes Beispiel: Ein Artikel kostet 100 Euro netto. Nach 70 Euro variablen Kosten bleiben 30 Euro Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Ein Preisnachlass von zehn Prozent reduziert den Verkaufspreis auf 90 Euro. Bleiben die variablen Kosten unverändert, sinkt dieser Deckungsbeitrag auf 20 Euro.

Zehn Prozent Rabatt haben in diesem Beispiel ein Drittel des Deckungsbeitrags aufgezehrt.

Der Rabatt kann trotzdem sinnvoll sein. Dafür muss er ausreichend zusätzliches Geschäft bewirken oder eine andere klar definierte wirtschaftliche Aufgabe erfüllen.

„Die Kunden mögen Gutscheine“ reicht als Begründung für eine Kampagne nicht aus.

Ein eingelöster Code ist noch kein zusätzlicher Verkauf

Print hat den Ruf, schwer messbar zu sein. Digitale Werbung liefert dagegen eine Fülle von Kennzahlen. Daraus entsteht leicht der Eindruck, das digitale Reporting erkläre bereits die tatsächliche Werbewirkung.

Dabei sind zwei Fragen zu trennen: Welche Bestellungen wurden einer Maßnahme zugeordnet? Und welche Bestellungen wären ohne diese Maßnahme ausgeblieben?

Ein Kunde kann einen Gutschein einlösen, obwohl seine Kaufentscheidung längst feststand. Er kann nach einem Werbebrief direkt den Shop aufrufen und ohne Code bestellen. Ein Klick auf eine Anzeige kann am Ende einer bereits weit fortgeschrittenen Entscheidung liegen.

Für einen brauchbaren Test bietet sich deshalb eine zufällig gebildete Kontrollgruppe an.

Du wählst eine klar definierte Kundengruppe. Ein zufällig ausgewählter Teil erhält die zusätzliche Maßnahme, der andere Teil erhält sie nicht. Die übrige Kommunikation bleibt möglichst gleich.

Soll geprüft werden, was ein Printmailing zusätzlich zum bestehenden Newsletter bringt, läuft der Newsletter in beiden Gruppen weiter. Der Unterschied ist das zusätzliche Mailing.

Danach werden die Ergebnisse über einen vorher festgelegten Zeitraum verglichen. Maßgeblich sind die Käufe in beiden Gruppen und der daraus entstandene Deckungsbeitrag. Die eingelösten Aktionscodes liefern ergänzende Informationen.

Wie wichtig das ist, zeigt ein frei gewähltes Rechenbeispiel: Zwei Gruppen umfassen jeweils 5.000 Kunden. In der Mailing-Gruppe bestellen 400 Kunden, in der Kontrollgruppe 300. Unterstellt werden jeweils eine Bestellung pro Käufer und 30 Euro Deckungsbeitrag vor den zusätzlichen Werbekosten.

Wer dem Mailing alle 400 Bestellungen zurechnet, sieht 12.000 Euro Deckungsbeitrag. Bei 4.000 Euro zusätzlichen Werbekosten wirkt das Ergebnis attraktiv.

Der Kontrollgruppenvergleich deutet dagegen auf 100 zusätzliche Bestellungen hin. Das entspricht 3.000 Euro zusätzlichem Deckungsbeitrag vor den Werbekosten der Maßnahme. Nach diesen Kosten bleibt im betrachteten Zeitraum ein Minus von 1.000 Euro.

Die Kampagne hätte nach dieser Schätzung zusätzliche Käufe gebracht und sich trotzdem nicht gerechnet.

Ein echter Test braucht ausreichend große Gruppen, einen zum Kaufverhalten passenden Zeitraum und eine Bewertung der statistischen Unsicherheit. Weitere Folgekäufe können später untersucht werden. Sie sollten allerdings auch tatsächlich beobachtet werden, bevor sie die Kalkulation verbessern dürfen.

Dieser Maßstab gilt für den Werbebrief genauso wie für E-Mail und bezahlte Onlinewerbung.

KI kann mehr Texte liefern. Die bessere Kundenidee bleibt die Aufgabe.

Der Monitor zeigt bei postalischer Werbung eine auffällige Verteilung der KI-Nutzung: Unter den Befragten, die dort KI einsetzen, verwenden 81 Prozent sie zur Texterstellung. Neun Prozent nennen die Personalisierung von Inhalten und sieben Prozent Kunden-, Zielgruppen- oder regionale Analysen. Diese Werte gelten für den untersuchten Einsatzbereich postalischer Werbung.

Texte schneller erstellen zu können, ist nützlich. Vor dem nächsten Text stehen jedoch ein paar wichtigere Fragen: Wer bekommt ihn? Was könnte diese Person brauchen? Weshalb passt das Angebot zu ihrem bisherigen Kauf?

KI kann bei der Entwicklung von Varianten, Ideen und Kommunikationsabläufen helfen. Eine schlechte Auswahl der Empfänger oder einen fehlenden Kaufanlass repariert eine geschmeidige Formulierung kaum.

Dazu kommt die Perspektive der Verbraucher: 65 Prozent der Befragten empfinden Werbetexte und -bilder als weniger vertrauenswürdig, wenn KI an der Erstellung beteiligt war. Das beschreibt eine Einstellung, keine gemessene Umsatzwirkung einzelner Inhalte.

Für die Umsetzung heißt das: Aussagen prüfen, Angebote verständlich machen und auf übertriebene Versprechen verzichten. Eine Kundenbeziehung braucht nachvollziehbaren Nutzen. Künstlich erzeugte Vertraulichkeit ist dafür ein schwacher Ersatz.

Was jetzt auf den Tisch gehört

Der Einstieg muss kein großes Projekt sein. Eine überschaubare Auswertung kann bereits zeigen, wo genaueres Hinsehen lohnt.

Nimm die Erstkäufer eines bestimmten Monats und einer bestimmten Produktkategorie. Prüfe, wie viele davon nach drei, sechs oder zwölf Monaten wieder bestellt haben. Vergleiche Gruppen nur über gleich lange Beobachtungszeiträume. Die Kunden des vergangenen Monats hatten schließlich deutlich weniger Zeit für einen Wiederkauf als die Kunden des Vorjahres.

Schau anschließend auf die wirtschaftliche Seite: Welche Produkte wurden nachgekauft? Wie hoch waren die Bestellwerte? Was blieb nach den zurechenbaren Kosten übrig?

Dann kommt die Kommunikation dran. Welche Kontakte haben diese Kunden nach ihrem ersten Kauf erhalten? Welche davon hatten einen nachvollziehbaren Nutzen? Wo gab es lediglich automatisch ausgelöste Nachrichten?

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ein erster Test entwickeln: eine definierte Kundengruppe, ein plausibler Anlass, ein passendes Angebot und ein geeigneter Kontaktweg. Dazu gehören ein vorher festgelegtes Ziel und eine Vergleichsgruppe.

Fünf neue Automationen gleichzeitig würden die Auswertung unnötig erschweren. Ein sauber aufgesetzter Test liefert die bessere Grundlage für den nächsten Schritt.

Genauso wichtig ist die Verantwortung im Unternehmen. Wer soll daraus etwas machen?

Der Kundenservice kennt die wiederkehrenden Fragen. Im Einkauf und im Sortiment liegt Wissen über sinnvolle Ergänzungen. Das Marketing kann daraus Angebote und Kommunikationsabläufe entwickeln. Die kaufmännische Auswertung zeigt, ob sich der Aufwand lohnt.

Diese Informationen sollten zusammenkommen. Sonst arbeitet jede Abteilung ihre eigenen Aufgaben ab, während der Kunde längst weitergezogen ist.

Und dann gehört neben den Tagesumsatz im Dashboard eine zweite Perspektive: Was wird aus den Kunden, die du gewonnen hast? Wie viele kaufen erneut? Wie viel bleibt je Bestellung übrig? Welche Maßnahmen verändern diese Ergebnisse tatsächlich?

Die Zahlen aus dem Rechenbeispiel machen deutlich, warum diese Fragen einen festen Platz verdienen: 5 Euro je Erstbestellung und 24 Euro je Folgebestellung würden zu ziemlich unterschiedlichen Prioritäten führen – vorausgesetzt, jemand schaut überhaupt hin.

Nach dem Checkout gibt es noch einiges zu verdienen

Der Dialogmarketing-Monitor liefert keinen Sieger für einen Wettbewerb zwischen Print und Digital.

Er zeigt, welche Werbeformen Unternehmen einsetzen und wie Verbraucher postalische Werbung wahrnehmen. Für Onlinehändler liegt der praktische Wert darin, die eigene Auswahl und den Umgang mit bestehenden Kunden zu hinterfragen.

Ein Newsletter darf sich anfühlen, als wäre bei der Auswahl der Inhalte jemand auf den bisherigen Kauf eingegangen. Ein Brief kann einen sinnvollen Anlass haben. Ein Rabatt kann sich rechnen. Eine zusätzliche Anzeige kann ebenfalls die richtige Entscheidung sein.

Für all das braucht es eine konkrete Aufgabe und eine belastbare Auswertung.

Wer Werbeformen pauschal für altmodisch erklärt, schränkt seine Möglichkeiten ein. Wer jeden digitalen Kontakt automatisch für effizient hält, riskiert eine schöne Auswertung mit einer weniger schönen Rechnung. Und wer die Kundengewinnung bis ins Detail optimiert, die Zeit nach dem Kauf aber dem Zufall überlässt, bearbeitet nur einen Teil seines Geschäftsmodells.

Der Kunde hat schon einmal gekauft. Jetzt gilt es, das gegebene Versprechen einzulösen, bei passendem Bedarf wieder relevant zu werden und aus dem ersten Geschäft weitere gute Geschäfte zu entwickeln.

Das verlangt mehr Aufmerksamkeit als eine zusätzliche Rabattmail. Dafür geht es um einen wirtschaftlich entscheidenden Teil des Handels.

Im Shopsystem darf die Bestellung „abgeschlossen“ sein. In deiner Marketingplanung sollte an dieser Stelle stehen, wie es weitergeht.

Datenbasis und Einordnung

Die Markt- und Unternehmensdaten stammen aus dem Dialogmarketing-Monitor 2026, Studie 37, der Deutschen Post, erstellt in Zusammenarbeit mit Statista+. Grundlage sind 1.500 telefonische Interviews mit Marketingentscheidern zu den Werbeaktivitäten und Werbeausgaben im Jahr 2025. Die Interviews wurden zwischen Januar und März 2026 geführt; die Ergebnisse wurden nach Branche und Unternehmensumsatz gewichtet.

Die Angaben zur Verbraucherperspektive stammen aus der ergänzenden Veröffentlichung „Relevanz von Print-Mailings für Konsument:innen – Ergebnisse der Konsument:innenbefragung“ zum Dialogmarketing-Monitor 2026. Dafür wurden zwischen Januar und Februar 2026 insgesamt 1.500 Personen online befragt.

Die Rechenbeispiele und Anwendungsvorschläge im Artikel dienen der betriebswirtschaftlichen Einordnung. Sie sind keine von den Studien nachgewiesenen Kampagnenergebnisse.