Der TikTok Shop in Deutschland: Das nächste große Ding im eCommerce?

Viele Unternehmer haben die Anfänge von Amazon als Marktplatz verpasst und bereuen es zwischenzeitlich sehr. Damals erschien es riskant, für diese Verkaufsplattform Zeit, Geld und Motivation aufzuwenden. Doch die Mutigen, die den Schritt wagten, sind vielfach durch Amazon groß geworden und gehören heute zu den Marktführern in ihren Branchen.

Bietet das chinesischen Unternehmen ByteDance nun mit TikTok Shop eine ähnliche Gelegenheit und entwickelt sich die europäische und deutsche E-Comerce-Szene in Richtung Social Commerce? Wer den Mut hat, frühzeitig auf diesen neuen TikTok-Marktplatz zu setzen, könnte langfristig immense Vorteile genießen. Die Gefahr, diese Chance zu verpassen, ist real.

In fünf Jahren werden sich sehr viele Unternehmer:innen die Frage stellen, weshalb sie das Potenzial von TikTok Shop nicht erkannt haben.

Andreas Frank, Digitalunternehmer & Innovator

TikTok bereitet sich auf einen weiteren Schritt ihres globalen Ausbaus als E-Commerce-Plattform vor: den Eintritt in den europäischen Markt. Hinter den Kulissen hat das Unternehmen hochkarätige Verstärkung gewonnen, darunter zahlreiche ehemalige Führungskräfte des US-Riesen Amazon. In der Szene wird von einer außergewöhnlichen Dynamik innerhalb der neuen E-Commerce-Sparte von TikTok berichtet.


TikTok legt seine Shop-Expansion vorerst auf Eis und konzentriert sich auf die USA

[Akualisierung 31.05.2024] Wie Bloomberg am Freitag, den 31. Mai 2024 berichtet, hat TikTok beschlossen, die Einführung ihrer Shopping-Plattform im Juli in Spanien, Deutschland, Italien, Frankreich und Irland zu verschieben. Auch die Expansionspläne für Mexiko und Brasilien pausieren vorerst, heißt es in dem Bericht. Die zu ByteDance gehörende Social-Media-Plattform wolle sich nun doch erst einmal auf den weiteren Ausbau ihrer Präsenz in den USA konzentrieren.

Der durchaus überraschende Strategiewechsel ist sicher dem Umstand geschuldet, dass sich ByteDance mit TikTok in den USA in größeren regulatorischen Konflikten befindet. Eine umfassende Expansion in Europa könnte zu weiteren politisch motivierten Herausforderungen wie in den USA führen.

TikTok und seine Muttergesellschaft ByteDance haben am Dienstag, den 7. Mai 2024 in den USA Klage eingereicht und das Gericht gebeten, die Verfassungsmäßigkeit eines Gesetzes zu prüfen, das ByteDance dazu verpflichtet, das US-Geschäft von TikTok zu verkaufen oder es schließen zu lassen.

Solche Ränkespiele der westlichen Regierungen werden den Erfolg des Social-Commerce nur zeitlich verzögern, aber nicht aufhalten. Die Konsumenten wünschen sich diese Art des Onlinehandels immer mehr und ein Handel von Waren ohne chinesische Beteiligte ist eine äußerst naive Wunschvorstellung mancher Politiker.

Andreas Frank, Herausgeber des SELR-Magazins für eCommerce

Doch was bedeutet dieser Schritt für den europäischen Handel, und wie können Unternehmer die Plattform effektiv nutzen?

Jetzt ist es an der Zeit sich intensiv zu informieren, zu planen und sich auf den Start von TikTok Shop vorzubereiten. Wer frühzeitig mit den Planungen für den Verkauf auf TikTok beginnt, ist seinen Wettbewerbern einen wichtgen Schritt voraus, sobald die Plattform in Deutschland startet. Obwohl das Wachstum bisher nur eine Hypothese ist, bietet eine frühzeitige Vorbereitung die Möglichkeit, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und von den potentiellen Chancen zu profitieren.

TikTok Shop: Ein Überblick

TikTok hat bereits in mehreren Ländern, darunter die USA, Großbritannien und Indonesien, die Funktion „TikTok Shop“ erfolgreich eingeführt. Diese Funktion ermöglicht es Händlern, ihre Produkte direkt über die Plattform zu verkaufen, ohne dass die Nutzer auf externe Websites weitergeleitet werden müssen.

Die Erfahrungen aus den USA bieten wertvolle Einblicke und lassen vermuten, welche Abläufe, Optionen und Chancen auch in Deutschland auf uns zukommen könnten.

Hier sind einige Schlüsselaspekte, wie Unternehmer in den USA TikTok für den Verkauf nutzen:

1. Einrichtung eines TikTok Business-Accounts:

Händler müssen zunächst einen Business-Account auf TikTok erstellen. Dieser Account bietet erweiterte Funktionen und Analysen, die für den E-Commerce wichtig sind.

2. Integration des TikTok Shops:

Über den TikTok Shop können Händler ihre Produkte direkt in die Plattform integrieren. Dies erfordert die Eingabe von Produktinformationen, Bildern und Preisen.

3. Shoppable Videos:

TikTok ermöglicht es, unterhaltsame Videos zu erstellen, bei denen die Produkte nur einen Klick entfernt sind, wodurch Nutzer direkt aus den Videos heraus einkaufen können.

4. Live-Shopping:

Eine der innovativsten Funktionen ist das Livestream-Shopping, bei dem Händler in Echtzeit mit ihren Kunden interagieren und Produkte präsentieren sowie verkaufen können. Dies hat sich in den USA als äußerst erfolgreich erwiesen, da es eine direkte und persönliche Verbindung zwischen Händlern und Kunden schafft.

5. Shop Page und Shop Tab:

Händler können ihren Produktkatalog innerhalb der App auf ihrer eigenen Shop Page präsentieren und zusätzlich ihre Produkte im Shop Tab anzeigen, der als zentraler Marktplatz innerhalb von TikTok fungiert.

6. Werbung und Promotions:

TikTok bietet eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten, einschließlich In-Feed-Ads und Branded Hashtag Challenges, die Produkte gezielt bewerben. Diese Werbeformen sind besonders effektiv, da sie die natürlichen Interaktionsmuster der Nutzer nutzen und Produkte auf authentische Weise präsentieren.

7. Influencer-Kooperationen:

TikTok ermöglicht es Händlern, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die Produkte in ihren Videos vorstellen. Diese Influencer erhalten Provisionen für Verkäufe, die durch ihre Videos generiert werden, was einen zusätzlichen Anreiz schafft, Produkte authentisch und überzeugend zu präsentieren.

Diese Strategien haben in den USA bereits zahlreichen Händlern ermöglicht, ihre Umsätze signifikant zu steigern und ihre Markenbekanntheit massiv zu erweitern. Durch die effektive Nutzung dieser vielfältigen Funktionen konnten sie ihre Zielgruppen direkt erreichen und somit ihre Rendite erheblich verbessern.

TikTok hat sich dabei als dynamische Verkaufsplattform etabliert, die das Potenzial besitzt, den E-Commerce-Markt nachhaltig zu verändern.

Wie diese erfolgreichen Funktionen und Strategien konkret in Deutschland umgesetzt werden, bleibt jedoch noch abzuwarten. Händler sollten sich dennoch jetzt schon darauf vorbereiten, um von den kommenden Möglichkeiten optimal zu profitieren.

Vom viralen Video zum Verkaufsschlager

Ursprünglich für seine unterhaltsamen Tanzvideos und kreativen Herausforderungen bekannt, erweitert TikTok nun sein Geschäftsmodell erheblich. Ein Blick auf den Erfolg des Kokosnussöl-Mundwassers Gurunanda in den USA zeigt das Potenzial der Shopping-Funktion. Innerhalb kurzer Zeit avancierte das Produkt, das inklusive Zungenschaber verkauft wird, zum Bestseller. Mehr als 1,6 Millionen Einheiten wurden verkauft – ein eindrucksvoller Beleg für die Wirksamkeit von TikTok als Verkaufsplattform.

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel ist die Hautpflegemarke CeraVe, die durch TikTok einen regelrechten Boom erlebte. Nachdem mehrere Influencer und Hautpflege-Experten die Produkte in ihren Videos empfohlen hatten, stiegen die Online-Suchen nach CeraVe um mehr als 300%, und die Produkte waren in vielen Geschäften ausverkauft. CeraVe profitierte enorm von der viralen Verbreitung auf TikTok, was die Bekanntheit und den Umsatz der Marke erheblich steigerte.

Ein ähnliches Phänomen erlebte der „Ocean Spray“ Cranberry-Saft. Ein TikTok-Video des Nutzers Nathan Apodaca, der auf einem Skateboard zu Fleetwood Macs „Dreams“ fährt und dabei aus einer Flasche „Ocean Spray“ Cranberry-Saft trinkt, wurde zu einem Internet-Phänomen. Das Video führte nicht nur zu einem erheblichen Anstieg der Verkaufszahlen von „Ocean Spray“, sondern auch zu einer gesteigerten Markenbekanntheit und Popularität. In einigen Regionen stiegen die Verkäufe um 50%, und das Video wurde mehr als 80 Millionen Mal angesehen.

Auch in Deutschland gibt es erfolgreiche Beispiele. Eines davon ist die Kooperation zwischen der Influencerin Nadine Breaty und der Schmuckmarke Purelei. Nadine Breaty hat durch ihre kreative und authentische Art eine große Anhängerschaft auf TikTok aufgebaut. Ihre Kooperationen mit Purelei, in denen sie Schmuckstücke in ansprechenden und trendigen Videos präsentiert, haben zu erheblichen Verkaufssteigerungen und 2022 sogar zu ihrer eigene Schmuckkollektion geführt. Durch die Nutzung von TikTok als Plattform für ihre Marketingstrategie konnte Purelei eine breite Zielgruppe erreichen und ihre Markenbekanntheit sowie Verkaufszahlen signifikant steigern.

Diese Beispiele verdeutlichen das enorme Potenzial von TikTok als Verkaufsplattform und wie Produkte durch virale Videos und authentische Nutzerempfehlungen innerhalb kürzester Zeit zu Verkaufsschlagern werden können.

Die Macht des Influencer-Marketings

Das Erfolgsrezept von TikToks E-Commerce-Strategie liegt in der nahtlosen Integration von Werbung in den alltäglichen Content. Nutzer werden aktiv in den Verkaufsprozess eingebunden, indem sie Produkte in ihren Videos oder Livestreams präsentieren und so am Verkaufserlös beteiligt werden. Diese Form des Influencer-Marketings ermöglicht es, Produkte authentisch zu präsentieren und eine hohe Reichweite zu erzielen. Der organische und oft persönliche Charakter der Inhalte sorgt für eine höhere Glaubwürdigkeit und damit auch für eine höhere Kaufbereitschaft der Konsumenten.

Strategische Expansion nach Europa

Der nächste große Schritt für TikTok ist die Expansion nach Europa. Vieles deutet darauf hin, dass der CEO, Shou Zi Chew, das Shopping-Angebot noch im dritten Quartal dieses Jahres in Deutschland und anderen europäischen Ländern einführen wird.

Das neue Team ist sehr selbstbewusst unweit von Amazons deutschem Marktplatzteam in München angesiedelt. TikTok hat bereits begonnen, Experten von Amazon und anderen Wettbewerbern abzuwerben, um seine Marktposition zu stärken. Diese strategische Positionierung zeigt, dass TikTok bereit ist, sich direkt mit den Marktführern zu messen und eine bedeutende Präsenz in Europa zu etablieren.

Chancen und Herausforderungen

Was bedeutet TikToks Markteintritt für den europäischen Handel?

Ein Blick nach China gibt Aufschluss: Dort hat Douyin, TikToks chinesische Schwester-App, im letzten Jahr erhebliche Marktanteile von Alibaba übernommen. Dieses Erfolgsmodell will ByteDance nun weltweit ausrollen. TikTok Shop ist bereits seit 2021 in mehreren Ländern aktiv, darunter Indonesien, Saudi-Arabien, Großbritannien und die USA. Für dieses Jahr wird ein globales Bestellvolumen von 70 Milliarden Dollar angestrebt.

Für europäische Händler bedeutet dies eine doppelte Herausforderung: Einerseits müssen sie sich gegen einen neuen, mächtigen Wettbewerber behaupten, andererseits bietet sich ihnen die Chance, von der enormen Reichweite und dem innovativen Ansatz von TikTok zu profitieren. Händler, die frühzeitig auf TikTok setzen, könnten einen strategischen Vorteil erlangen und neue Kundensegmente erschließen.

Umsatzentwicklung TikTok Shop & Douyin

Diese Darstellung zeigt die Umsatzentwicklung der E-Commerce-Plattformen Douyin in China sowie TikTok Shop auf den internationalen Märkten USA und Großbritannien von 2021 bis 2024. Die Zahlen für das noch laufende Jahr 2024 sind basierend auf den bisherigen Meldungen hochgerechnet.

Im Jahr 2021 erzielte Douyin in China beeindruckende 12 Milliarden USD Umsatz. Gleichzeitig konnte TikTok Shop in den USA 5 Milliarden USD und in Großbritannien 3 Milliarden USD generieren.

Ein Jahr später, 2022, verzeichnete Douyin in China einen signifikanten Anstieg auf 20 Milliarden USD Umsatz. TikTok Shop steigerte seine Einnahmen ebenfalls, und zwar auf 10 Milliarden USD in den USA und 5 Milliarden USD in Großbritannien.

Für 2023 zeigen die Berichte, dass Douyin seinen Umsatz in China auf 23 Milliarden USD erhöhen konnte. TikTok Shop setzte in diesem Jahr 17,5 Milliarden USD in den USA und 7,5 Milliarden USD in Großbritannien um.

Blickt man auf die *Prognosen für 2024, so wird erwartet, dass Douyin in China einen weiteren Anstieg auf 40 Milliarden USD verzeichnet. Für TikTok Shop werden in den USA Umsätze von 20 Milliarden USD und in Großbritannien von 10 Milliarden USD prognostiziert.

Diese Zahlen verdeutlichen das starke Wachstumspotenzial von TikTok Shop in den internationalen Märkten und die bedeutende Rolle von Douyin in China.

Händler in Deutschland und anderen europäischen Ländern sollten diese Entwicklung aufmerksam verfolgen und die Chancen nutzen, die sich durch den Eintritt in diesen dynamischen E-Commerce-Markt bieten. Wer frühzeitig auf TikTok Shop setzt, könnte von den wachsenden Umsätzen und der erweiterten Reichweite profitieren.

Der TikTok Shop startet mit einer aggressiven Markteintrittsstrategie

TikToks Strategie für den Markteintritt ist klar: Durch attraktive Lockangebote und niedrige Verkaufskommissionen soll die Plattform schnell Marktanteile gewinnen.

In den USA betrug die Kommission anfangs nur 2 Prozent, selbst in etablierten Märkten sind es meist nicht mehr als 5 Prozent – im Vergleich zu Amazons durchschnittlichen 15 Prozent eine echte Kampfansage. Darüber hinaus subventioniert TikTok Rabattaktionen, um Nutzer zum Kauf zu bewegen. Diese aggressive Preisgestaltung könnte dazu führen, dass sich viele Händler für die Plattform interessieren, da sie ihre Gewinnmargen erhöhen können.

Ein weiteres Schlüsselelement ist TikToks Fulfillment-Service, der ähnlich wie Amazons FBA (Fulfillment by Amazon) funktioniert. Händler können ihre Produkte in TikTok-Lager einliefern, und TikTok kümmert sich um die Auslieferung, Abwicklung und Retouren. Diese umfassenden Dienstleistungen machen es für Händler besonders attraktiv, ihre Produkte über TikTok zu verkaufen. Bisher ist dieser Service jedoch nur im Vereinigten Königreich verfügbar und es bleibt abzuwarten, wann und wie TikTok diesen Service in weiteren europäischen Ländern anbieten wird.

TikTok Storefront wurde eingestellt

Am 12. September 2023 stellte TikTok die Funktion TikTok Storefront weltweit ein. Produkte, die über Storefront verkauft wurden, konnten nicht mehr in den TikTok-Profilen, Videos, Livestreams und Anzeigen präsentiert werden. TikTok zwang Händler dadurch, so schnell wie möglich von Storefront zu TikTok Shop zu wechseln. Ziel ist es, dass Käufer ihre Einkäufe direkt auf der Plattform tätigen, anstatt auf externe Websites weitergeleitet zu werden.

Eine klare Anage und ein deutliches Signal von ByteDance in die Richtung, „Wir sind mehr, als nur eine Videoplattform.“

Es ist daher wahrscheinlich, dass TikTok Storefront in Deutschland nicht eingeführt wird und der Start gleich mit dem neuen Standard TikTok Shop erfolgt.

Ein Blick in die Zukunft

Die Grundlagen sind gelegt und die E-Commerce-Szene beobachtet gespannt, wie sich TikToks nächster Schritt entwickelt. Wird die Plattform auch in Europa zum dominierenden Marktplatz avancieren? Die Voraussetzungen sind vielversprechend: Mit einem starken Team, einer klaren Strategie und der Erfahrung aus anderen Märkten könnte TikTok bald eine bedeutende Rolle im europäischen Onlinehandel spielen.

Ob TikTok Shop aber jemals an Amazon vorbeiziehen wird, ist nicht wirklich relevant. Denn, auch wenn sich noch so viele Experten fälschlicherweise mantraartig darauf einschwören, der Onlinehandel ist eben kein „The Winner takes it all“-Business!

Selbst hinter 5, 10 oder 20 Prozent vom Kuchen stecken derart gewaltige Zahlen, dass sehr viele Onlinehändler darauf ein überaus gut entlohntes Unternehmen aufbauen, oder den Wegfall von Umsatz in anderen Vertriebskanälen schmerzfrei kompensieren können.

Händler sollten die Entwicklungen aufmerksam verfolgen und sich auf die neue Marktplatzsituation vorbereiten – denn TikTok könnte das Einkaufsverhalten der Konsumenten in sehr vielen Markt- und Preissegmenten nachhaltig verändern.

TikToks Einstieg in den europäischen E-Commerce-Markt ist nicht nur eine Erweiterung des Geschäftsmodells, sondern eine ernsthafte Herausforderung für etablierte Player wie Amazon.

Derzeit nehmen die meisten Händler TikTok nicht ernst. Sie verweisen auf ihre Produkte und Marktsegmente, die nichts mit der TikTok-Zielgruppe zu tun hätten. Die sich rasant verändernden und erweiternden Alters- und Zielgruppen werden ausgeblendet. Obwohl ihnen die Beispiele Temu und Shein ein deutliches Warnsignal sein sollten, mit welcher Wucht und Geschwindigkeit der nächste Wandel im Handel auf sie zukommt.

Andreas Frank, eCommerce-Berater

Mit einem cleveren Mix aus Influencer-Marketing, attraktiven Konditionen und einer innovativen Einkaufserfahrung könnte TikTok Shop das Konsumverhalten grundlegend verändern.

Für Händler bietet sich jetzt die Gelegenheit, frühzeitig auf diesen Zug aufzuspringen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Wenn wir heute die Möglichkeit belächeln und nicht ernst nehmen, könnten wir in Zukunft die vertane Chance bedauern. Es ist daher klug, TikTok nicht nur als Social-Media-Plattform zu betrachten, sondern als ernstzunehmenden Akteur im E-Commerce, der den Markt nachhaltig verändern könnte.

Unternehmer sollten die Gelegenheit nutzen, sich intensiv mit TikToks E-Commerce-Strategie auseinanderzusetzen und die Chancen abzuwägen. Wer jetzt einsteigt, kann sich frühzeitig eine starke Position sichern und von den umfangreichen Möglichkeiten der Plattform profitieren. Händler, die diese Entwicklung aktiv mitgestalten, könnten die Gewinner von morgen sein.

Chancen und Gefahren von TikTok Shop zugleich

TikTok Shop bietet insbesondere auch für Neueinsteiger im E-Commerce eine große Chance.

Diese neuen Händler, gestärkt durch die Möglichkeiten des TikTok Shops, könnten sich in Folge perspektivisch auch auf anderen Marktplätzen und mit eigenen Shops als ernsthafte Bedrohung für bestehende Onlinehändler etablieren.

Es ist daher umso wichtiger, TikTok und die „billigen Chinahändler“ endlich ernst zu nehmen und vom hohen Ross herabzusteigen.

Im Onlinehandel ist kein Unternehmen „too big to fail“ und die Halbwertszeit des Wissens ist sehr kurz: Neueinsteiger erreichen schnell das Wissenslevel des Status quo.


In Kürze erfahrt ihr mehr zu den Themen Social Commerce, TikTok Shop & Co:

Mit „Das große Social Commerce Kompendium 2024“ steigen wir tief in die Materie ein. Welche Zielgruppen finde ich im Social Commerce, auf welche Produktsegmente sollte ich mich konzentrieren, wie baue ich meine Social Commerce Präsenz auf, wie übertrage ich Traffic auf andere Kanäle und nutze Synergieeffekte … über diese und viele weitere Fragen informieren wir ausführlich und praxisnah, damit der Einstieg in den Verkauf via Social Commerce und Livestream Shopping schnell und erfolgreich gelingt.

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Über die Autor*innen

Andreas Frank

Andreas Frank ist ein Pionier der deutschen Digitalwirtschaft, hat seit 1992 mehrere Internetfirmen mit Erfolg gegründet und ist an acht Exits beteiligt. Er wohnt in Palma de Mallorca und führt seine auf digitale Geschäftsmodelle spezialisierte FrankVestor GmbH in Hamburg. Frank ist ausgebildeter Werbekaufmann und hat Marketing, Kommunikation und Wirtschaftsrecht studiert. Er ist als Berater, Investor und Redner tätig und engagiert sich seit vielen Jahren im Expertenrat des Händlerbundes.