Loss Leader oder Ladenhüter – wo Daten im eCommerce versagen

Datengetriebenes Arbeiten gilt im eCommerce für viele als Maß aller Dinge. Vor allem für Leute, die ursprünglich nicht aus dem Marketing kommen und deshalb oft nicht wirklich wissen, was es bedeutet, die richtigen Produkte mit der passenden Kommunikation über geeignete Kanäle zum entsprechenden Preis zu platzieren und zu verkaufen.

Sie leben in ihrer eigenen Welt, die nur aus Conversion Rates, Deckungsbeiträge, Lagerumschlag und Abverkaufsquoten besteht. Alles wird gemessen, bewertet, priorisiert, aber es fehlt das empathische Wissen um die richtigen Daten zu erheben und diese dann in eine sinnvolle Abfolge zu bringen. Und genau hier beginnt ein strukturelles Problem.

Denn immer wieder werden Produkte reduziert oder komplett aus dem Sortiment genommen, weil sie „nicht performen“. Zu wenig Umsatz. Zu geringe Marge. Schlechte Kennzahlen.

Was dabei häufig übersehen wird: Manche Produkte sind nicht in erster Linie dafür da, Geld zu verdienen, sondern eine andere Aufgabe zu erfüllen. Sie sollen Kunden anziehen, Vertrauen schaffen und den Einstieg in das Sortiment ermöglichen.

Solche Produkte werden im Handel als sogenannte Loss Leader bezeichnet. Sie sind bewusst so positioniert, dass sie Aufmerksamkeit erzeugen und als preislicher Referenzpunkt dienen, nicht als primärer Umsatztreiber.

Das wohl prominenteste Beispiel dafür sind im klassischen Einzelhandel Bananen: ein Produkt, dessen Preis viele Kunden genau kennen und an dem sie unbewusst den gesamten Laden bewerten.

Wer diesen Unterschied nicht versteht und nicht weiß, wie mit Loss Leaders strategisch umzugehen ist, optimiert seinen Shop nicht, er schwächt ihn.

Was ein Loss Leader wirklich ist

Ein Loss Leader muss kein gut drehender Artikel sein. Er muss nur seine Aufgabe erfüllen.

Viele dieser Produkte sind einfach, austauschbar und hart auf Preis getrimmt. Genau deshalb funktionieren sie. Sie sind nicht emotional, nicht erklärungsbedürftig und selten differenziert. Aber sie sind sichtbar. Vergleichbar. Einordnungsfähig.

Deshalb ist es auch so wichtig, dass Händler nicht auf den von Beratern gerne kolportierten Unsinn hören, sie sollten Produkte haben, die nicht vergleichbar sind. In Kurzform: Was nicht vergleichbar ist, wird auch nicht gesucht und kann deshalb nicht gefunden werden. Man muss vergleichbar sein. Und diesen Vergleich gewinnen.,

Gefährlich wird es, wenn schlecht drehende Artikel pauschal intern als Ladenhüter oder „Pennerprodukte“ abgetan werden und aufgrund reinen datengetriebenen Handels niemand mehr hinterfragt, warum sie überhaupt im Sortiment sind.

Der klassische Handel kennt dieses Prinzip seit Jahrzehnten. Bestimmte Produkte sind preislich so bekannt, dass Kunden sie unbewusst als Referenzpunkte nutzen. Anhand weniger Preise wird entschieden, ob ein Händler als günstig, fair oder teuer wahrgenommen wird. Diese Einschätzung überträgt sich auf das gesamte Sortiment. Auch auf Produkte, deren Preise niemand aktiv vergleicht.

Warum Kunden anders denken als Datenreports

Onlinehändler bewerten Produkte isoliert. Kunden denken in Gesamtbildern.

Ein Artikel mit niedriger Conversion oder geringer Marge fällt in Reports schnell negativ auf. In der Realität erfüllt er häufig eine andere Funktion: Er ist Einstieg, Preisanker oder Vertrauenssignal.

Viele Kunden kommen über genau diese Produkte in den Shop. Sie kaufen sie nicht zwingend. Aber sie bleiben. Sie klicken weiter. Sie vergleichen. Sie kaufen später. Oft teurere und margenstärkere Artikel.

Diese Wirkung taucht in klassischen Produktkennzahlen nicht auf. Die Verbindung zwischen Einstieg und Abschluss geht verloren. Der Loss Leader sieht aus wie ein schlechter Artikel. In Wahrheit ist er ein stiller Verkäufer.

Ein typisches eCommerce-Beispiel aus der Praxis

Nehmen wir einen Onlinehändler für Haushalts- und Reinigungsprodukte.

Im Sortiment befindet sich ein sehr schlichter Allzweckreiniger in der 1-Liter-Flasche. Kein besonderes Branding, keine emotionale Geschichte, keine Produktinnovation. Preislich am unteren Ende des Marktes. Die Marge ist überschaubar, die Conversion durchschnittlich.

In der internen Analyse lautet das Urteil schnell:

• geringer Deckungsbeitrag
  
• kaum direkte Zusatzverkäufe
  
• hoher Preisdruck durch Vergleichsportale
  

Aus Sicht der reinen Produktdaten ein klarer Kandidat für die Auslistung.

Was die Zahlen jedoch nicht zeigen: Ein erheblicher Teil der Neukunden betritt den Shop genau über dieses Produkt. Sie kommen über Suchmaschinen, Preisvergleiche oder Marktplätze. Sie prüfen diesen einen Preis. Und sie ziehen daraus Rückschlüsse auf den gesamten Shop.

Der Reiniger wird häufig nicht gekauft. Aber er erfüllt seine Aufgabe: Der Kunde klickt weiter. Er entdeckt Spezialreiniger, Nachfüllsysteme, größere Gebinde, Zubehör. Am Ende entsteht ein Warenkorb mit deutlich höherem Wert; mit Produkten, die ohne diesen Einstieg nie gesehen worden wären.

Wird der Allzweckreiniger entfernt, verändert sich das System:

• Der Shop verliert einen zentralen Eintrittspunkt
  
• Die Wahrnehmung als preiswürdig leidet
  
• Der Traffic verschiebt sich stärker in Paid Channels
  
• Die Conversion bei höherpreisigen Artikeln sinkt
  

Der Artikel war kein Umsatztreiber. Aber er war ein Türöffner.

Wo datengetriebene Entscheidungen scheitern

Das Problem sind nicht die Daten. Das Problem ist ihre Interpretation.

Daten zeigen, was passiert. Sie erklären selten, warum es passiert.

Ein Produkt mit geringer Conversion kann ein schlechtes Produkt sein. Oder ein exzellenter Einstieg.

Ein Artikel mit niedriger Marge kann ein Kostenproblem haben. Oder der wichtigste Hebel für profitables Upselling sein.

Gerade bei der Aufmerksamkeit und beim Interesse in der AIDA-Kurve, da wirken Loss Leader besonders stark. Dort sind klassische Performance-Kennzahlen blind. Wer nur auf Abschlüsse schaut, übersieht den Weg dorthin.

Preiskenntnis als unterschätzter Hebel

Kunden kennen die Preise von sehr wenigen Produkten wirklich gut. Aber genau diese Produkte nutzen sie zur Einordnung eines Shops. Stimmen diese Preise, wirkt der Shop fair. Weichen sie stark ab, entsteht Misstrauen. Unabhängig davon, wie attraktiv andere Artikel kalkuliert sind.

Loss Leader sitzen häufig genau in diesem preislich bekannten Bereich. Sie sind Vergleichsprodukte, Bewertungsanker, Glaubwürdigkeitsbeweise.

Wer hier zu stark optimiert, beschädigt nicht den einzelnen Artikel, sondern das Gesamtbild.

Praxisimpuls: So erkennst und nutzt du Loss Leader bewusst

Loss Leader werden häufig falsch bewertet. Wer sie strategisch nutzen will, sollte drei Dinge sauber trennen: Erkennen, definieren, führen.

Erkennen
Statt ausschließlich auf Marge und Conversion zu schauen, lohnt sich ein anderer Blick:

• Über welche Produkte kommen Neukunden erstmals in den Shop?
  
• Welche Artikel haben überdurchschnittlich viele Erstbesucher?
  
• Welche Produkte werden häufig angesehen, aber selten gekauft und führen dennoch zu Folgekäufen?
  

Oft sind genau das die Artikel, die in klassischen Reports schlecht aussehen, aber am Anfang der Customer Journey eine Schlüsselrolle spielen.

Definieren
Ein Loss Leader braucht eine klare Aufgabe:

• Einstieg in ein Sortiment
  
• Preisanker für eine Kategorie
  
• Vertrauenssignal für neue Kunden
  

Diese Rolle sollte bewusst festgelegt sein. Ein Produkt ohne definierte Aufgabe ist ein Risiko. Ein Produkt mit klarer Aufgabe ist ein Werkzeug. Auch dann, wenn es keine schöne Marge hat.

Nutzen
Ein Loss Leader darf nicht isoliert stehen. Er muss eingebettet sein:

• klare interne Verlinkung zu margenstärkeren Alternativen
  
• sichtbare Upgrade-Optionen
  
• logische Sortimentspfade statt Sackgassen
  

Der Artikel selbst muss nicht verkaufen. Aber er muss weiterführen.

Der Unterschied zwischen Auswerten und Verstehen

Nicht jedes Produkt muss Geld verdienen. Aber jedes Produkt sollte erklären können, warum es existiert.

Ein gutes Sortiment besteht nicht nur aus Gewinnern auf dem Papier, sondern aus klar definierten Rollen: Einstiegsprodukte, Preisanker, Vertrauensprodukte und Abschlussartikel.

Loss Leader sind kein Relikt aus dem stationären Handel. Sie sind im eCommerce oft wichtiger denn je, gerade bei steigenden Werbekosten und sinkender Loyalität.

Wer sie vorschnell aussortiert, optimiert effizient an der falschen Stelle. Wer ihre Funktion versteht, baut Shops, die auch ohne permanente Rabattschlachten funktionieren.

Und genau hier entscheidet sich, ob Daten ein Werkzeug sind, oder ein Risiko.

Wer sich blind auf die selbsternannten „Daten-Propheten“ verlässt, folgt oft Menschen, die Zahlen deshalb lieben, weil sie den Rest des Handels nicht verstehen. Allzu oft sind es genau die Stimmen, die sich so sehr auf Zahlen stützen, weil ihnen das Verständnis für Sortiment, Kundenpsychologie und Handelsmechanik fehlt.

Wirklich kluge Händler nutzen Daten, sie lassen sich aber nicht von ihnen regieren.